千人到訪萬人關註——保利紫薇郡互聯網思維營銷探秘
??在過去的一年甚至多年裡，如何尋找客群是煙臺開發商貫穿始終的命題。傳統的營銷方式不外乎call客、派單、廣告、企業宣講，這些已經被用到極致的營銷方式隨著使用頻次的激增而效果變得越發式微。
??而互聯網和以它為冠名的思維方式的興起，為房地產營銷提供瞭另外一種可能。一場活動為案場帶去千人，一條微信征文策劃引發萬人加粉千人參與，這些結果疊加在以洋房為主力產品的高端項目上，使之成為煙臺地產界的標桿案例。
??這個項目名為保利紫薇郡。在2014年，其先後應用事件營銷“一瓶米換一平米”；精準定位“背包助夢學子”；渠道營銷“保利風水季”；積極運用互聯網思維，推出保利藝術傢、保利藍公益、保利童子軍以及保利悠悅會子活動，完成瞭一個洋房項目的“品質生活年”。
??上年12月底，其以全年銷售4.2億完美收官，在煙臺芝罘區洋房項目中異軍突起。
信用貸款車貸缺錢急用哪裡汽車貸款2014年保利紫薇郡互聯網思維營銷事件一覽表
??參與感：“一瓶米”打動煙臺市民
??2014年9月4日，煙臺保利置業微信公眾平臺推送的“一瓶米可以換什麼”一文被瘋狂轉發及廣泛關註。帶著疑問點開閱讀後才知道是煙臺保利置業和樂居聯手推出的“一瓶米”換“一平米”營銷活動。
??活動的詳細方式是：市民去煙臺保利置業旗下兩項目保利紫薇郡及保利香榭裡公館售樓處領取訂制玻璃瓶，將米裝滿後回案場倒入盛米容器即可獲得該項目購房減1平米的優惠。活動所捐大米將通過保利置業藍公益計劃捐給貧困地區。
??這個將促銷、公益、事件營銷集合與一身的活動一推出即讓人眼前一亮。在常規的促銷中，買房人習慣瞭“5000抵2萬”，“全款98折扣”字眼，以至於視覺疲勞；而在慣常的公益活動中，捐款助學、看望山區、扶幼助殘這類活動多引發不瞭普通人參與。
??“瓶”和“平”的諧音，是這場創意的緣起。在樂居的創意會上，當有人提出這個概念時，立刻向開發商尋求答案，而保利地產項目方也即刻感覺眼前一亮。
??“如今派單這種強硬的方式已經不被廣泛接受，派瓶子還可以換大米，讓客戶在買房的時候還能做公益獻愛心。做公益的參與感，參與之後獲得優惠的尊貴感，巧妙的切中瞭客戶心理。”煙臺保利置業策劃經理王楠說。
??這一新穎的方式，最終引發瞭上千煙臺市民去往售樓處。開發商感覺“在情理之中而在意料之外”——意料之外在於，這場低成本的事件營銷，引發瞭後續效應：保利集團將它作為經典案例，在集團內部分享，並號召大傢使用。此外，活動還引發瞭其他房企的效仿。
??地產自媒體人黃章林在其自媒體“地產課堂”裡用“踩對點”評論此次營銷事件：樓市冷凍期，購房者觀望情緒嚴重，唯有價格、優惠能夠觸動他們，但對於多期銷售的項目降價危害性很大，一個踩對點的促銷方案將決定企業淡季的銷售。
??微信營銷：三周萬人關註征文
??2014年，樓盤微信成瞭項目的標配，各種微信營銷活動也層出不窮。但各種有獎的活動結果卻不盡如人意：活動能吸引粉絲，但是未必是精準粉絲，活動來粉絲來，活動完粉絲走。
??保利紫薇郡2014年保利傢·庭院夢征文活動是為數不多微信活動中成功之一。2014年6月份，征文活動在全網及各微信端開啟，各大媒體網站、售樓處、微信也都接受報名及作品投遞。單反相機、iphone5s土豪金、ipadair、ipadmini等大獎更是豐富誘人。
??征文的參與評選均通過微信展開，極大提升瞭網友參與門檻。評選通過開發商評選和微信投票的方式開展，煙臺保利置業微信公眾號(ytpolyziweijun)作為唯一的推送渠道，以11篇/天的速度進行推送，參與者需要關註煙臺保利置業官方微信，閱讀征文的作品，並回復“投票”，在相關的頁面內完成投票得1分，每個微信號僅有一次投票機會，投票方式參與度高、方便快捷、傳播力廣泛。
??征文活動在Pc端、移動端、全網覆蓋，征文主題圍繞項目展開，經過業主、準業主的口口相傳，項目得到更多市民的關註與認可。在三個周的時間，參與作品1000餘篇，社會關註度高達萬人次，微信增粉數千人。
??所有開發商都希望利用老業主的口碑傳播，為項目帶來更多的新客群。有沒有一種可以讓老業主願意參與並主動為項目做口碑傳播的可能性？
??保利紫薇郡征文提供瞭一個范例：老業主參與活動，並希望作品獲得認可，他們會主動邀請親朋二順位房貸資格好友參與投票，這無形之中提升瞭項目官方微信的知名度，而他們的好友也多為項目的目標客群，客群匹配，活動結束之後，自然退粉率降低。而作品的主題設置，也讓老業主無形之中為項目代言。
??背包送學子：公益營銷的極致
??在保利紫薇郡的案例庫中，公益這個關鍵詞被屢次使用。這與傳統的地產營銷大相徑庭：傳統思維認為，公益和營銷背道而馳，而且傳播效果有限——公益慈善無非就是捐錢捐物，與我何幹？
??事實上，在一瓶米案例之前，保利紫薇郡的背包助學計劃就大獲成功，500個精美的背包成功送出。
??活動過程中，以煙臺保利置業微信公眾賬號為主力互動、傳播平臺，對事件進行炒作、推廣，實現微信增粉和活動落地到訪的雙重效果。
??這個活動並非空穴來風，發起這個活動的真正原因在於：根據前期項目成交客群分析，保利紫薇郡的客群主要集中在周邊學校。
??活動前期，開發商根據成交客戶進行分析，主要來源於青年路沿線，黃務中學、煙臺三中周邊意向客戶占比較多。同時洋房產品的消費人群年齡40歲以上居多。對產品屬性、成交客群進行分析後，得出結論周邊學校學生傢長為目標客群。
??而保利地產去年恰逢保利集團30周年，總部推出以藍公益平臺，總部也為地方公司提出瞭公益活動的策劃要求。因此，背包助學公益活動應運而生。舉公益之名回饋社會，完美契合責任央企品牌。
??電商是平臺，更是渠道
??在“無電商，不營銷”的房產大勢下，煙臺各大項目紛紛做起來電商。2014年，保利紫薇郡也加入電商隊伍中，下半年與新浪樂居合作，合作方通過事件營銷、渠道營銷兩個階段，助力項目全年銷售4.2億元，位居全市商品房成交金額榜第七名。
??在煙臺，做洋房產品是一個需要決心和勇氣的嘗試。作為普宅和別墅產品的夾心層，它的目標客群似乎更為隱蔽。因此，有沒有和項目匹配的渠道資源似乎更為重要。
??在電商的合作中，樂居整合的渠道資源初見成效：邀約奧迪、奔馳車友、傑瑞集團、臺商商會等客戶到訪案場，炒作項目區域、配套以及地段佈局等價值點，助力項目市場關註度急劇升溫。
??2015年，互聯網思維將會更多地被運用到項目營銷中。保利現推行“2015，保利與您共分享”品牌主題，並結合新年，推出瞭“五重新春大禮”活動回饋客戶，包括點鞭炮送紅包，“傢和萬事興，保利和你過大年”全傢福微信征集活動，“你回傢，我買單”回傢路費報銷活動；“1票抵萬金”活動以及“天降金羊，掘金保利”購房抽黃金活動。保利結合自身的特性，將互聯網思維運用到瞭極致。》》》【搶現金】2015保利五重新春大禮陪你過大年
新聞來源http://yt.house.sina.com.cn/news/2015-01-29/09385966378569239424323.shtml
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